Per parlare con i clienti bisogna conoscerli
Il concetto di Personas non è nuovo nel marketing. Risale ai primi anni ’90 ma solo di recente è entrato nell’uso comune. L’ambito in cui lo si trova più comunemente è quello dei processi di CRM (Customer Relationship Management), con lo scopo di arrivare ad una migliore comprensione dei propri clienti, e la sua definizione sarà nota ai più: la creazione di personaggi inventati, che ricordino i propri clienti reali, basata su dati considerati rilevanti.
Semplice, viene da dire, e non poi così diverso dal concetto di segmentazione: una prosaica raccolta e analisi dei dettagli anagrafici dei clienti.
Tutto dovrebbe essere reso il più semplice possibile, ma non più semplicistico.
Albert Einstein
Se le Personas su cui è elaborata la strategia contemplano solo i dati anagrafici , allora è facile scambiare Ozzy Osbourne con il Principe Carlo di Inghilterra.
Personas e Design Thinking
Per comprendere al meglio il concetto di Personas e come va usato, è utile fare un excursus nel fenomeno del Design Thinking, quel modus operandi che porta strategicamente a progettare l’organizzazione aziendale con lo stesso insieme di regole che si usa per progettare una sedia o un tavolo. Ogni processo e circostanza deve essere:
- Utile a qualcosa: deve avere un obiettivo, o risolvere un problema
- Funzionale: deve essere progettato in modo che ciò, effettivamente, avvenga
- Bella, che in ambito economico significa efficiente: deve farlo con il minor sforzo possibile, in modo elegante e naturale per i soggetti coinvolti, oltre che con il miglior rapporto tra investimento e guadagno
Analizzando il Design Thinking si comprende l’importanza del concetto di Personas, almeno per quel che riguarda i suoi tratti salienti. Se devo progettare una sedia non mi interessa sapere se chi la usa viene dall’Italia o dalla Germania, bensì in che contesto deve essere usata. Si tratta di una sedia da salotto, da ufficio o da bar?
Un servizio non è tanto diverso. Se l’attività di progettazione riguarda il trasporto pubblico, i clienti sono probabilmente accomunati dalle località di partenza e arrivo. Ma anche dall’importanza che danno al comfort durante il viaggio, o ai servizi accessori.
Per le campagne marketing non è differente. Così come un prodotto o un servizio, può essere fruito in modo diverso, dando adito a differenze tra Personas, anche il contesto di fruizione della comunicazione, B2B o B2C, deve essere progettato in modo che sia utile, funzionale ed efficiente rispetto a quel contesto specifico.
Quindi perché limitarsi a ragionare sui dati anagrafici, quando posso avere un controllo anche sul contesto in cui avviene l’interazione? Il comportamento assunto da un individuo che cerca informazioni è diverso da quello di chi è già intenzionato all’acquisto. L’aspettativa è di entrare in contatto con un’azienda coerente, capace di ascoltare le necessità espresse, che possono essere simili a quelle di altri clienti. Ecco quindi che queste necessità diventano parametri funzionali ad individuare i cluster clienti per costruire Personas, rispetto alle quali creare soluzioni specifiche.
Per concludere, è utile mettere in evidenza come lo step di analisi delle Personas sia importante, ma di certo non esauriente per una campagna di marketing. Quando un’azienda inizia a progettare in modo proattivo il Customer Journey dei propri clienti, deve applicare diverse tecniche di analisi per arrivare a una comprensione tale da permetterne la “gestione”. Alcuni esempi sono il Business Model Canvas, piuttosto che l’analisi delle 5 Forze di Porter, per quel che riguarda il modello di business, ma anche la Empathy Map sui Touchpoint con i clienti.
In assoluto, non esiste uno strumento migliore degli altri, e spesso le aziende di successo sanno integrarli in maniera armonica nel loro workflow, ma sempre usando come chiave di lettura univoca il Design Thinking.
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