Tecnologia, Cultura e Storytelling: la Digital Strategy firmata estilos
Dopo un benvenuto nella nostra sede e un caffè, la chiacchierata con Este, per il periodico di Management e Tecnologie per le imprese del futuro Sistemi&Impresa, comincia con una chiara precisazione dei quattro soci di estilos e Gestilos:
“Abbiamo fondato l’azienda con l’idea di non dover vendere prodotti, ma soluzioni. Il mercato si è rivoluzionato, tuttavia le capacità di molte organizzazioni di adeguarsi sono ancora in ritardo. Il nostro obiettivo è portare le opportunità di business e la cultura legata alla Digital Transformation in modo organico dentro i processi aziendali”.
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Il ‘segreto’ è intercettare il cliente nel momento in cui inizia a raccogliere le informazioni che lo guideranno nella decisione di acquisto?
Secondo i dati più recenti, ben il 70-80% del percorso di acquisto del buyer avviene prima del momento in cui si manifesta all’azienda, dando modo a quest’ultima di intraprendere delle azioni. Significa allora che alle imprese resta appena il 20-30% del Customer Journey per influenzare il suo target con un percorso di Customer Relationship Management (CRM) classico. E questa percentuale è in costante diminuzione, tanto che ci sono realtà – si consideri il settore del turismo – in cui è già scesa a meno 10%. La soluzione è generare tracce digitali – contenuti significativi – per influenzare il percorso di decisione del cliente prima che si manifesti all’azienda ed entri in un processo di Lead Management.
Questa trasformazione è sicuramente in atto lato buyer, lato sales le aziende si stanno attrezzando per rispondere ai nuovi Customer Journey?
In Italia non solo siamo in ritardo, ma solo le realtà che operano in mercati internazionali in modo strutturato percepiscono l’urgenza di avviare un ripensamento dei processi di ingaggio del mercato. Uno studio Nielsen/imPowered del 2014 chiarifica in quali luoghi si stia spostando la ricerca nel percorso di acquisto, e quale sia l’impatto dei contenuti e della loro credibilità nell’influenzare il Customer Journey prima che il cliente si manifesti all’azienda.
Una volta che si stabilisce la relazione diretta, i clienti hanno già formulato i loro criteri di scelta, e l’argomento prezzo nel 2015 è già al secondo posto nella discussione, era al nono posto nel 2005. Quello che chiedono in più alle aziende nel rapporto diretto con i venditori riguarda predisposizione all’ascolto, credibilità, competenze specifiche e capacità di comunicare il valore delle soluzioni: in altre parole storytelling.
Come vi proponete di sostenere le aziende che vogliono introdurre una Digital Strategy?
Per prima cosa è necessario l’ascolto: servono strumenti di Social Media Listening adeguati sulla complessità dei contenuti dell’offerta del mondo manifatturiero. Ma ascoltare non basta, perché serve anche una cultura e una struttura editoriale per trasformare gli elementi intercettati durante l’ascolto in informazioni da servire a coloro che stanno effettivamente cercando quel tipo di contenuto. Poi è necessario uno strumento di Marketing Digital Hub in grado di offrire la profilazione di clienti, contenuti e canali, con la capacità di classificare e segmentare correttamente i prodotti in funzione degli interessi e delle preferenze di interazione. In pratica si genera interesse attraverso i contenuti. Quindi il suggerimento è fare storytelling. Raccontare storie rispetto ai contenuti è fondamentale per farsi ascoltare e capire: non si cerca solo di dare una risposta a una domanda, piuttosto l’obiettivo è inserire un concetto in un contesto più ampio, in modo che il potenziale cliente si possa riconoscere in un preciso problema e dunque lo si possa influenzare rispetto alla soluzione da prendere.
Il cambio di paradigma impone anche una nuova forma di misurazione della performance?
Ora non è più importante misurare le vendite: maggiore valenza assume la misurazione della capacità di influenzare i processi decisionali e di interessare le persone rispetto a un preciso argomento. Non si tratta di un dato quantitativo, ma qualitativo della performance commerciale.
Quali sono gli ostacoli che impediscono alle aziende di mettere in atto una strategia digitale?
Il problema è culturale: molte organizzazioni sono abituate a lavorare in un certo modo ed è difficile introdurre il cambiamento. Ancora oggi si crede che il cliente B2B sia diverso da quello B2C, invece entrambi vogliono vivere la stessa esperienza. Tradotto: si chiede facilità di fare business e capacità di comprendere in modo facile e diretto gli interessi. Il marketing, dunque, non deve più occuparsi di brochure, cataloghi e fiere, ma deve maturare l’idea di essere la funzione chiamata a comprendere, definire ed evolvere costantemente gli elementi che caratterizzano i clienti e generare i contenuti di valore dell’azienda pubblicandoli nei canali dove i clienti sono in ascolto per supportare le vendite.
Quali sono le novità su cui state lavorando?
Stiamo sviluppando analisi predittive e di indoor tracking attraverso i beacon. La prima è un’area che sta emergendo in maniera decisa e consente di aiutare le aziende a generare argomenti per vendere. Poi c’è il lavoro sull’indoor tracking e le soluzioni di Spatial data con cui siamo in grado di tracciare in real time il percorso dei clienti in uno spazio fisico con l’approssimazione di 1 mq attraverso gli smartphone. Possiamo conoscere l’esatto posizionamento delle persone, per esempio, di fronte agli scaffali. L’obiettivo è unire il Customer Journey digitale a quello fisico. Osservare la realtà con occhi digitali è un passo concreto verso la Digital Transformation.
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